老字號企業(yè)產(chǎn)品力如何爆發(fā) ——南京同仁堂品牌振興案例

   中華老字號因其所傳承的獨特產(chǎn)品、精湛技藝和經(jīng)營理念，具有不可估量的歷史文化價值和品牌價值，是我國的商業(yè)奇葩和民族瑰寶，其中醫(yī)藥類中華老字號更是最具民族特色和代表性之一。比如眾所周知的“同仁堂”、“云南白藥”等醫(yī)藥老字號企業(yè)，將傳統(tǒng)醫(yī)藥文化延續(xù)至今，成為中國品牌史上不可磨滅的印記。

醫(yī)藥老字號的傳承有著高度的挑戰(zhàn)性和特殊性，發(fā)展的本身具有傳奇，因此有很高的市場參考價值。近年來醫(yī)藥老字號跑出的一匹黑馬——南京同仁堂，就是老字號企業(yè)產(chǎn)品力再爆發(fā)的典型案例，值得進行深入探究。

南京同仁堂逆勢大爆發(fā)

醫(yī)藥老字號企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀并不樂觀。據(jù)統(tǒng)計，全國80%以上的醫(yī)藥老字號企業(yè)處于虧損狀態(tài)。隨著當前市場經(jīng)濟不斷發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)的競爭加劇，醫(yī)藥老字號企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，亟待整頓和創(chuàng)新。一些企業(yè)因經(jīng)營理念落后、生產(chǎn)技術(shù)陳舊、營銷手段不完善等原因遭遇發(fā)展危機，嚴重影響了其生存和發(fā)展。

與“同仁堂”一脈相承的老字號企業(yè)“南京同仁堂”，在2013年前同樣面臨著嚴重的老字號生存危機。南京同仁堂原名北平(京)同仁堂京都樂家老鋪，由同仁堂創(chuàng)始人樂顯揚第十三代嫡傳樂篤周于1926年受家族委托南下所開分號，1929年正式開業(yè)，并在2006年成為商務部首批“中華老字號”企業(yè)。有著強大“同仁堂”基因的南京同仁堂，卻已經(jīng)在生死線上徘徊近十幾年之久。機制的失靈，品牌的低迷，營銷的疲軟，錯失了很多市場發(fā)展的良機，很多經(jīng)典的產(chǎn)品日漸在市場上消失，隨之而來的是各種市場沖擊以及發(fā)展瓶頸，老字號光環(huán)逐漸暗淡。

然而，近幾年來市場上重新出現(xiàn)了南京同仁堂品牌身影，南京同仁堂經(jīng)典名方“安宮牛黃丸”“養(yǎng)血補腎丸”“六味地黃丸”“排石顆粒”等產(chǎn)品開始占據(jù)全國大小醫(yī)院、藥店、診所，進入了百姓視野。

據(jù)了解，南京同仁堂在短時間內(nèi)完成了全國銷售網(wǎng)絡建設，組建了3000多人的專業(yè)銷售團隊。數(shù)據(jù)顯示，南京同仁堂在2013年-2016年3年間，復合增長率達到70%以上，受到了業(yè)內(nèi)充分肯定。南京同仁堂營銷文化案例獲權(quán)威機構(gòu)評為2015年全國十大醫(yī)藥案例，安宮牛黃丸榮登品牌2016“健康中國·品牌榜”銳榜，企業(yè)入選2016年度中國OTC企業(yè)品牌年度榜60強。南京同仁堂在醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展整體放緩的背景下，產(chǎn)品力爆發(fā)，創(chuàng)下了老字號新發(fā)展的奇跡。

業(yè)內(nèi)人士在感慨老字號企業(yè)頑強的生命力之余，對南京同仁堂產(chǎn)品爆發(fā)式發(fā)展的背后動力產(chǎn)生好奇，老字號企業(yè)產(chǎn)品力究竟如何實現(xiàn)爆發(fā)？

品牌戰(zhàn)略重塑企業(yè)形象

企業(yè)形象的重塑是實現(xiàn)南京同仁堂振興的前提。縱觀創(chuàng)立之初的“分店”身份，到公私合營后的低調(diào)發(fā)展，南京同仁堂在百姓心中的形象是陳舊且模糊的。南京同仁堂的品牌需要一個清晰的定位，從而實現(xiàn)品牌形象的塑造。2013年開始，南京同仁堂就開始從三方面入手，通過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，對企業(yè)品牌形象進行重塑。

第一方面是有形內(nèi)容的重塑，指的是“品牌的功能性”。南京同仁堂作為中醫(yī)藥企業(yè)，近百年來一直致力于服務百姓健康，品牌的功能性非常明確——滿足百姓健康需求。

為了讓品牌功能性更加突出，除了在藥品質(zhì)量及功能定位進行強化外，南京同仁堂還積極擴展健康服務范圍。在有形的品牌內(nèi)容方面，著力打造南京同仁堂‘傳統(tǒng)中藥，特色中藥，大健康產(chǎn)品’三大系列產(chǎn)品群，推進南京同仁堂‘藥業(yè)，非藥，中醫(yī)藥一體化’三大板塊的高速發(fā)展，為廣大百姓提供全方位的健康服務。南京同仁堂通過提供給消費者健康服務的功能性，與品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸南京同仁堂品牌，便可以馬上形成牢固的“全面健康服務”的企業(yè)形象。

第二方面是無形內(nèi)容的重塑。品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨特魅力，是老字號歷史賦予品牌的，并為消費者感知，信賴的權(quán)威特征。品牌形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感需求。

隨著醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，藥品的同質(zhì)化，人們對商品的要求不僅包括了產(chǎn)品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向產(chǎn)品帶來的無形感受及精神寄托。在無形內(nèi)容方面，南京同仁堂憑借深厚的歷史基礎及文化沉淀，向消費者進行傳播更加直觀的情感定位——“南京同仁堂，百姓身邊的同仁堂”，以健康守護者的形象，給消費者傳遞正宗感 、品質(zhì)感、親切感、信賴感。

第三方面是宣傳渠道的重新選擇。品牌的宣傳是企業(yè)形象重塑不可或缺的環(huán)節(jié)，宣傳渠道是品牌的有形內(nèi)容和無形內(nèi)容傳播的載體。南京同仁堂重新審度了單一的宣傳渠道，在信息沖擊的新時代下，構(gòu)建出電視媒體、專業(yè)平面媒體、展會會議、社會化媒體、網(wǎng)絡媒體、移動新媒體相結(jié)合的“立體式”宣傳模式。

其中，在新媒體方面，南京同仁堂更是做了大膽突破，因此榮獲最具互聯(lián)網(wǎng)精神十五強醫(yī)藥企業(yè)。南京同仁堂官方微信穩(wěn)居制藥企業(yè)微信影響力排行榜10強，線上官方旗艦店已正式營業(yè)。南京同仁堂的“立體式”的宣傳渠道在未來將更加多樣化，所有的宣傳資源形成合力，共同推動南京同仁堂品牌提升。

南京同仁堂企業(yè)形象的重塑是一種立足于長遠的品牌推廣方式，使品牌由“平面”轉(zhuǎn)化為“立體”，使之豐滿，使之具備強大的市場競爭力。

產(chǎn)品定位重啟經(jīng)典名方

經(jīng)典名方的重啟是實現(xiàn)南京同仁堂振興的根本，也是產(chǎn)品力爆發(fā)的基石。南京同仁堂的經(jīng)典名方近100多個，但有很長一段時間大部分產(chǎn)品處于“休眠”狀態(tài)，基本靠生產(chǎn)和銷售“排石顆粒”一個產(chǎn)品支撐著企業(yè)生存，其余名方產(chǎn)品只保持小批量生產(chǎn)甚至選擇不生產(chǎn)，產(chǎn)品的單一性導致市場競爭力逐漸喪失。

南京同仁堂經(jīng)過自我診斷后，利用“五步走”，對產(chǎn)品進行重新挖掘及定位。

第一步對產(chǎn)品進行系統(tǒng)梳理，清晰產(chǎn)品宏觀結(jié)構(gòu)：公司100多個產(chǎn)品，包括眾多傳統(tǒng)經(jīng)典方劑，獨家品種十余個，產(chǎn)品資源非常豐富，在產(chǎn)品的屬性上就具有先天優(yōu)勢；

第二步對具有先天優(yōu)勢的產(chǎn)品進行市場研究，找準市場機會點，對產(chǎn)品進行重新定位：將源于清代的同仁堂經(jīng)典名方安宮牛黃丸進行精準定位；將企業(yè)古法炮制的“六味地黃丸”打造成“九蒸九制，皇室品質(zhì)”；將中醫(yī)藥大師葉橘泉“遐齡方”化裁的養(yǎng)血補腎丸進行創(chuàng)新定位。同時，南京同仁堂還對獨家特色品種“排石顆粒”、“乳寧顆粒”、“羚羊感冒口服液”等產(chǎn)品進行臨床詢證研究及賣點挖掘，賦予產(chǎn)品新的生命力。

第三步對產(chǎn)品進行分類別分線管理，打造“品-線-類”相互促進的模式。南京同仁堂根據(jù)產(chǎn)品的特點劃分為傳統(tǒng)國藥、特色國藥、品牌國藥、臨床用藥四類，通過不同的專業(yè)隊伍，不同的銷售渠道進行運作；每個類別又根據(jù)產(chǎn)品功能，劃分出不同的產(chǎn)品線，如心腦血管線、清熱解毒線、胃腸線等18條系列產(chǎn)品線；每條線均有對應的龍頭產(chǎn)品。通過產(chǎn)品的細分管理，有的放失，以黃金單品帶動產(chǎn)品線，以產(chǎn)品線推動黃金單品，形成“品-線-類”的產(chǎn)品模式。

  第四步為組建專職專業(yè)的培訓推廣隊伍；南京同仁堂文化推廣、產(chǎn)品推廣必須以培訓為先導，只有通過強有力的培訓才能讓廣大的店員、消費者深度了解南京同仁堂的歷史、文化、產(chǎn)品等。為此，南京同仁堂組建了一支40多人的強大專業(yè)培訓推廣團隊。三年來，組織了上萬場培訓活動，其中店長、店員培訓達到了10多萬人次、消費者達到了30多萬人次。強有力的培訓拉進了南京同仁堂與店員與消費者的關(guān)系，強有力的培訓促進了產(chǎn)品銷售力的爆發(fā)。為此，培訓是南京同仁堂致勝的法寶。

第五步為產(chǎn)研全面升級，提升產(chǎn)品品質(zhì)。“修合無人見，存心有天知”，是同仁堂的質(zhì)量古訓，也是同仁堂在百姓心中的立足之本。秉承精益求精的態(tài)度及老字號工匠精神，南京同仁堂加大了在藥材、質(zhì)量、科研等方面的投入，并斥資按新版GMP要求全力打造新廠區(qū)，確保南京同仁堂百年如一日的品質(zhì)。

南京同仁堂抓住了被忽視多年的發(fā)展法寶，轉(zhuǎn)變了舍本逐末的心態(tài)，回歸對品質(zhì)的苛刻和對產(chǎn)品療效精益求精的追求，使南京同仁堂的振興有了穩(wěn)固的根基。

營銷改革亮出創(chuàng)新寶劍

營銷改革是實現(xiàn)南京同仁堂振興的有力武器，也是打破市場僵局的關(guān)鍵所在。營銷的疲軟是很多老字號企業(yè)的通病，大多是由于“好女不愁嫁”的認知誤區(qū)導致，最后不愿對營銷進行投入精力，不能及時把握市場動向，以至于在激烈的競爭中消失。南京同仁堂的之前的營銷也是如此，產(chǎn)品生產(chǎn)后就直接“隨大流”進渠道進終端，曾經(jīng)一度混亂不堪，無任何營銷可言，任由產(chǎn)品在市場上自生自滅。

營銷改革勢在必行，但如何改革？從何改革？南京同仁堂請了懂營銷，會營銷，有豐富成功營銷經(jīng)驗的業(yè)內(nèi)醫(yī)藥營銷專家羅時璋，來破老字號“營銷困局”。

天下武功唯快不破，南京同仁堂的營銷在羅時璋的主導下迅速做了四件事，成功破局。

第一件事是“砍”。對南京同仁堂原有的代理商、業(yè)務員進行全面評估，“砍”掉一大批“小、亂、散”的代理商，當機立斷停止合作，“砍”掉一大批“無心、無才、無績”的業(yè)務員，為南京同仁堂營銷改革清理了道路，騰出了發(fā)展空間。

第二件事是“立”。在南京同仁堂新品牌戰(zhàn)略及新產(chǎn)品戰(zhàn)略的基礎上，樹立南京同仁堂新的營銷模式。2013年7月成立營銷中心，2015年又在營銷中心的基礎上組建營銷公司，并根據(jù)新的品牌戰(zhàn)略及產(chǎn)品戰(zhàn)略成立了五大事業(yè)部，分別為傳統(tǒng)國藥事業(yè)部、特色國藥事業(yè)部、處方基藥事業(yè)部、品牌國藥事業(yè)部、國際貿(mào)易事業(yè)部，搭建了南京同仁堂新的營銷架構(gòu)。

第三件事是“引”。營銷架構(gòu)的完善后，需要專業(yè)團隊及精英人才的支撐，五大營銷事業(yè)部所針對的營銷模式不同，人才的專業(yè)性要求也不同，如傳統(tǒng)國藥事業(yè)部及特色國藥事業(yè)部主要推行羅時璋創(chuàng)立的“BOSS營銷模式”，處方基藥事業(yè)部推行“自由人”模式，品牌國藥事業(yè)部推行“品牌模式”，模式的差異給人才引進帶來了難度。南京同仁堂根據(jù)不同事業(yè)部的不同屬性，迅速在半年內(nèi)引進了所需要的團隊及人才，在全國組建了3000多人的營銷團隊，營銷網(wǎng)絡覆蓋全國。

第四件事是“動”。南京同仁堂通過 “渠道多元化，終端高端化，品種規(guī)模化，品牌強勢化，模式創(chuàng)新化”五化方針，落實“精、強、大、實、品、活、全”的七字，即“做精傳統(tǒng)經(jīng)典、做強特色現(xiàn)代、做大流通暢銷、做實客戶終端、做好三品管理、做活激勵機制、做全產(chǎn)業(yè)鏈條”，利用各項行之有效的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，如三大戰(zhàn)役、健康講座、基層醫(yī)生研修班、百市千縣萬院工程等專項活動，把南京同仁堂的營銷氣勢帶動起來，讓百年老企業(yè)一改營銷乏力的舊風貌，在改革中得到重生，老樹發(fā)新芽，呈現(xiàn)欣欣向榮的新氣象。

在南京同仁堂百年品牌的背書下，營銷的變革，人才的引進，事業(yè)部多輪驅(qū)動，營銷機制重新盤活，使企業(yè)營業(yè)收入快速增長，推動了老字號品牌的全面發(fā)展。

醫(yī)藥老字號期待重放光彩

作為承載中華文明，傳承匠心精神，凝聚先輩智慧，延續(xù)工藝技術(shù)，體現(xiàn)誠信經(jīng)營的重要載體，南京同仁堂已肩負起新時期的歷史使命，迅速找準并塑造老字號核心競爭力——穩(wěn)固的品牌力、過硬的產(chǎn)品力、堅實的銷售力，成功實現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展，是老字號企業(yè)發(fā)展可借鑒的范例。

未來，醫(yī)藥老字號更應像南京同仁堂等企業(yè)一樣，努力找到自身發(fā)展突破口，以嶄新的姿態(tài)和風采，順應市場需求，進行改革創(chuàng)新，讓‘老字號’有‘新內(nèi)容’、‘新亮點’、‘新優(yōu)勢’，煥發(fā)生機，重放光彩，成為國家的榮耀和中國的名片，為中國醫(yī)藥老字號品牌的群體崛起貢獻自己的力量。